國內運動品牌市場調研報告
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作者:邑通道具
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發布時間: 2020-06-09
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隨著人們生活水平與質量的提高，運動消費已經成為居民消費的一個新熱點。目前國內運動品牌市場的70%集中在（18-45歲）年齡段，逐漸成為巨大的運動消費市場。國內外的運動器材廠家也看準了這個商機，紛紛加大對中國市場的投入。
企業要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多運動鞋企業都將這個階段的品牌戰略鎖定在主攻品牌的認知上，而由明星代言無疑是實現品牌認知最快捷的路線。
而高端市場國際品牌地位難以撼動。以Adidas 和 Nike 為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。
國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內一線品牌李寧、康威、二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現象；品牌整體形象構建滯后等等，從而導致零盈利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業大負擔。
由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下；低端市場價格戰不斷，競爭白熱化。國內品牌李寧、安踏、鴻星爾克等國內品牌已發起不斷地反攻，不光僅僅要在市場占有率上超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。目前，國內品牌的優勢已越來越明顯，但外國品牌長期積累的優勢不會在短期內崩盤。
01 國內市場
隨著全民體育健身被納入國家戰略、公眾健康意識的覺醒以及運動配套設施的完善，我國居民對體育運動的參與度大幅提升，從而拉動了體育用品的市場需求增長。前瞻產業研究院數據顯示，2013-2017年我國體育用品行業收入和利潤都在不斷增長，五年年均復合增長率分別為7.64% 和9.37%。
運動鞋作為體育用品的重要組成部分之一，同樣迎來快速發展，2013年中國運動鞋市場規模已達605億元，往后呈現逐年增長態勢，2014年中國運動鞋市場規模達700億元，同比增長15.7%。到了2016年中國運動鞋市場規模增長至940億元，同比增長20.51%。截止至2017年中國運動鞋市場規模突破千億元大關。2018年中國運動鞋市場規模將達1134億元，同比增長10.63%。
02 國內運動品牌競爭格局
過去的2018年，中國一、二線城市人均戶外消費達到千元，隨著國內人均收入水平提高和消費結構升級，運動已經成為許多人假日休閑的首選。據統計，在中國市場銷售的品牌達975個，其中近半品牌來自國外。中國龐大的市場，吸引了國內外眾多企業掘金。目前，我國運動鞋市場參與者主要有安踏、特步、李寧、361度等本土品牌，以及耐克、阿迪達斯、NewBalance、Skechers、Asics等國外品牌，些小而精的特色專精戶外、跑步、運動時尚等二線國際運動品牌也不斷布局國內市場。
國外品牌的涌入一方面加劇了市場競爭，另一方面也令本土品牌發展遇阻。2017年，運動鞋服行業市占率前二十品牌中，國外品牌市占率合計由2013年的38.6% 升至52.4%，而本土品牌由2013年的35.6%降至32.5%。
03 各品牌市場占有率
按照品牌來看，李寧、361度、特步、鴻星爾克、匹克、貴人鳥等知名本土品牌市占率均出現不同程度下滑，2012-2017年間市占率分別下滑0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9個百分點; 而國外品牌NewBalance、Skechers則上升1.8個百分點、2.3個百分點。
運動服裝除安踏外其余本土品牌市占率均有顯著下滑。
04 運動鞋市場預期消費者年齡
調查范圍為上海市，調查年齡階層為：學生群體、青年工作者、學生家長。據統計，關心運動鞋市場的有87.64% 左右是20-25歲的青年人，因為穿運動鞋的多為年輕一代，目前市場上多以青年人自己購買或者父母代為購買。
05 目標客戶群體
4 - 12歲 幼兒園及小學生 無購買力和自主權
13 - 15 歲 高中生 對品牌感知較強，需求大， 在消費心理上熱衷于追求時尚、潮流，是各種品牌的“大客戶”。
19 - 23 歲 普通大學生 對品牌具有較強認識，忠誠度較，也屬于大客戶。
24 - 30 歲 在校深造大學生或社會青年 對品牌有較強認識，忠誠度高，消費心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶”，開發空間大。
31 - 37 歲 已經具有穩定工作的已婚中年為主 較有品牌感知和健身觀念，購買能力強。
38 - 45 歲 家庭、工作穩定，事業有基礎的中年群體 對品牌感知較強，但健身意識強且有強的購買力，屬于理智消費型。開發空間大。
46 歲及以上 大齡群體 品牌感知弱，更偏向于戶外活動使用。
品牌發展到一定階段，能夠支撐該品牌發展最重要的因素之一就是這個品牌的核心文化，文化就是價值，文化就是品牌。從上面的表可知，這些品牌運動和休閑鞋的消費群體基本上是應該定位在16-45歲，以學生、上班族、白領、自由職業者和收入偏高為主，消費能力強，對品牌、文化、個性的要求都比較認真，他們熱愛生活，追求時尚，勇于挑戰，有活力，時尚休閑是他們的生活追求。
運動服飾行業集中度高于其他版塊。
06 消費者購買意圖分析
重視自我追求個性
從調查所得到的結果，現代年輕人的運動鞋消費觀念更注重于款式、創新度，對于這種流行潮流，人們不再像以往那樣盲目和追捧，相比較而言，消費者在運動鞋消費方面也趨于個性化，在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，也樂于大膽嘗試。
打折更受消費者青睞
調查數據顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬打折。逢年過節、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的方式。而其余諸如折價券的促銷方式吸引力較低。很多情況下，價格往往主宰對商品的生殺大權。大多數消費者對于那些有品牌有保證的商品的打折促銷往往趨之若鶩。
消費者更青睞于國外品牌
根據調查數據顯示，中國共有92.55%的消費者更傾向于購買國外的運動和休閑鞋品牌， 而傾向于國內的僅占7.45%。從數據分析里可以很清楚的看到，國外產品在品牌形象，質量，外形，口碑等方面都對消費者有著絕對的吸引力，而國內的品牌反而在價格便宜上占了一定的優勢，可見，若國內商家再加強品牌的吸引力，外形等方面，那么其產品會在競爭力上有著很大的上升空間。國內運動和休閑鞋在質量，品牌形象，創新等方面仍然需要得到進一步的改善和提高，才能真正躋身于市場的前列。
價格區間
根據調查數據顯示，在100人中，選擇300-500元的人數最多，為42 人， 占總人數的42%， 也就是約4/10。 選擇300和500-700元的人數是一樣多各占總人數的22%，也就是約5/10。700-1000元的人數比較低占8%，購買1000元以上的人數是最少的占6%。 說明絕大部分消費者在購買運動和休閑鞋時，買中低檔價位的人數偏多，很少一部分人愿意花費高價位購買運動和休閑鞋的。
07 國內運動品牌的相對劣勢
國內運動鞋品牌的相對優勢顯而易見在價格低廉，市場占有率上取勝。目前，國內企業的運動鞋營銷操作仍然停留在營銷策略表層而不是站在品牌戰略高度來進行營銷的。一個品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯想的問題，既讓消費群產生共鳴，也能保持個性自我的感性特征。分析國產品牌的相對劣勢如下：
定位不準
提到Nike, 人們會不由自主地想到籃球；提到Adidas, 人們會不由自主地想到足球。據市場調查顯示， 美國專業項目的體育用品的銷售要遠遠大于全運動產品的銷售。Nike 、Adidas進入中國時已經具備了成熟的專業化形象，而國內的品牌仍普遍處于彷徨期：由于采取基本一致的生產模式，導致品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當，由此導致了同質化的競爭。
調查中，我們可以看到不同群體對運動鞋的需求是有明顯差異的，他們在選購運動鞋的同時，更期望得到的是具有專業化認可的品牌。國內體育品牌常常是休閑當作運動賣,運動當作休閑賣, 定位的不準往往抓不住消費者越來越渴望更專的產品的需求，沒有自己的企業文化，缺少準確的定位。
08 國外知名品牌的先進經驗
而和國內品牌相比，國外知名品牌在品牌打造上無疑有著豐富的經驗，下面以Nike 和Adidas 這兩個優秀品牌為例， 總結如下：
明確的產品定位
Nike 和 Adidas 很早就意識到要創建有實力的品牌，就必須要有品牌個性、組織聯想、情感共鳴和自我表現的內容。耐克桀驁不馴、主動進取、直截了當的品牌個性不僅讓它親近消費者，還使自己保持了感性、自我的獨特定位。Nike 和Adidas 都堅持自己運動品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運動員，采用的是金字塔形象推廣戰略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到職業聯賽的球隊，直至包裝到普通青少年運動，囊括整個體育用品市場構成的四等要素。在品牌形象推廣過程中，讓大家了解Nike 和Adidas 是一個什么樣的品牌，并努力目標消費者心中建立起時尚的運理念。在我國，Nike 公司的品牌形象推廣無疑是最為成功的， 從諸多我國籃球愛好者的投籃、扣球甚至嚼口香糖的神態都和Nike 籃球市場代言人喬丹一般無二可以看出。
高質量的媒體廣告
Nike 和 Adidas 充分利用了現代媒體、網絡、電視、報紙、廣播到處可見可聞它們的聲音，尤其是在輻射最大的網絡和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進行品牌宣傳攻勢。如今Nike 和 Adidas 不僅建立了全球網站， 而且還有專門的中文網站，內容除了介紹最新的產品、賽事外，還開設了討論區，這位公司的設計者提供了最快、最直接的產品反饋信息。另外， Nike 和 Adidas在利用媒體進行品牌推廣過程中還涉及了許多方面因素, 如贊助活動、代言人和群眾性的生活動，典型的如Nike的高中籃球聯賽和Adidas的街頭挑戰賽。
企業要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多運動鞋企業都將這個階段的品牌戰略鎖定在主攻品牌的認知上，而由明星代言無疑是實現品牌認知最快捷的路線。
而高端市場國際品牌地位難以撼動。以Adidas 和 Nike 為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。
國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內一線品牌李寧、康威、二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現象；品牌整體形象構建滯后等等，從而導致零盈利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業大負擔。
由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下；低端市場價格戰不斷，競爭白熱化。國內品牌李寧、安踏、鴻星爾克等國內品牌已發起不斷地反攻，不光僅僅要在市場占有率上超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。目前，國內品牌的優勢已越來越明顯，但外國品牌長期積累的優勢不會在短期內崩盤。
01 國內市場
隨著全民體育健身被納入國家戰略、公眾健康意識的覺醒以及運動配套設施的完善，我國居民對體育運動的參與度大幅提升，從而拉動了體育用品的市場需求增長。前瞻產業研究院數據顯示，2013-2017年我國體育用品行業收入和利潤都在不斷增長，五年年均復合增長率分別為7.64% 和9.37%。
運動鞋作為體育用品的重要組成部分之一，同樣迎來快速發展，2013年中國運動鞋市場規模已達605億元，往后呈現逐年增長態勢，2014年中國運動鞋市場規模達700億元，同比增長15.7%。到了2016年中國運動鞋市場規模增長至940億元，同比增長20.51%。截止至2017年中國運動鞋市場規模突破千億元大關。2018年中國運動鞋市場規模將達1134億元，同比增長10.63%。
02 國內運動品牌競爭格局
過去的2018年，中國一、二線城市人均戶外消費達到千元，隨著國內人均收入水平提高和消費結構升級，運動已經成為許多人假日休閑的首選。據統計，在中國市場銷售的品牌達975個，其中近半品牌來自國外。中國龐大的市場，吸引了國內外眾多企業掘金。目前，我國運動鞋市場參與者主要有安踏、特步、李寧、361度等本土品牌，以及耐克、阿迪達斯、NewBalance、Skechers、Asics等國外品牌，些小而精的特色專精戶外、跑步、運動時尚等二線國際運動品牌也不斷布局國內市場。
國外品牌的涌入一方面加劇了市場競爭，另一方面也令本土品牌發展遇阻。2017年，運動鞋服行業市占率前二十品牌中，國外品牌市占率合計由2013年的38.6% 升至52.4%，而本土品牌由2013年的35.6%降至32.5%。
03 各品牌市場占有率
按照品牌來看，李寧、361度、特步、鴻星爾克、匹克、貴人鳥等知名本土品牌市占率均出現不同程度下滑，2012-2017年間市占率分別下滑0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9個百分點; 而國外品牌NewBalance、Skechers則上升1.8個百分點、2.3個百分點。
運動服裝除安踏外其余本土品牌市占率均有顯著下滑。
04 運動鞋市場預期消費者年齡
調查范圍為上海市，調查年齡階層為：學生群體、青年工作者、學生家長。據統計，關心運動鞋市場的有87.64% 左右是20-25歲的青年人，因為穿運動鞋的多為年輕一代，目前市場上多以青年人自己購買或者父母代為購買。
05 目標客戶群體
4 - 12歲 幼兒園及小學生 無購買力和自主權
13 - 15 歲 高中生 對品牌感知較強，需求大， 在消費心理上熱衷于追求時尚、潮流，是各種品牌的“大客戶”。
19 - 23 歲 普通大學生 對品牌具有較強認識，忠誠度較，也屬于大客戶。
24 - 30 歲 在校深造大學生或社會青年 對品牌有較強認識，忠誠度高，消費心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶”，開發空間大。
31 - 37 歲 已經具有穩定工作的已婚中年為主 較有品牌感知和健身觀念，購買能力強。
38 - 45 歲 家庭、工作穩定，事業有基礎的中年群體 對品牌感知較強，但健身意識強且有強的購買力，屬于理智消費型。開發空間大。
46 歲及以上 大齡群體 品牌感知弱，更偏向于戶外活動使用。
品牌發展到一定階段，能夠支撐該品牌發展最重要的因素之一就是這個品牌的核心文化，文化就是價值，文化就是品牌。從上面的表可知，這些品牌運動和休閑鞋的消費群體基本上是應該定位在16-45歲，以學生、上班族、白領、自由職業者和收入偏高為主，消費能力強，對品牌、文化、個性的要求都比較認真，他們熱愛生活，追求時尚，勇于挑戰，有活力，時尚休閑是他們的生活追求。
運動服飾行業集中度高于其他版塊。
06 消費者購買意圖分析
重視自我追求個性
從調查所得到的結果，現代年輕人的運動鞋消費觀念更注重于款式、創新度，對于這種流行潮流，人們不再像以往那樣盲目和追捧，相比較而言，消費者在運動鞋消費方面也趨于個性化，在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，也樂于大膽嘗試。
打折更受消費者青睞
調查數據顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬打折。逢年過節、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的方式。而其余諸如折價券的促銷方式吸引力較低。很多情況下，價格往往主宰對商品的生殺大權。大多數消費者對于那些有品牌有保證的商品的打折促銷往往趨之若鶩。
消費者更青睞于國外品牌
根據調查數據顯示，中國共有92.55%的消費者更傾向于購買國外的運動和休閑鞋品牌， 而傾向于國內的僅占7.45%。從數據分析里可以很清楚的看到，國外產品在品牌形象，質量，外形，口碑等方面都對消費者有著絕對的吸引力，而國內的品牌反而在價格便宜上占了一定的優勢，可見，若國內商家再加強品牌的吸引力，外形等方面，那么其產品會在競爭力上有著很大的上升空間。國內運動和休閑鞋在質量，品牌形象，創新等方面仍然需要得到進一步的改善和提高，才能真正躋身于市場的前列。
價格區間
根據調查數據顯示，在100人中，選擇300-500元的人數最多，為42 人， 占總人數的42%， 也就是約4/10。 選擇300和500-700元的人數是一樣多各占總人數的22%，也就是約5/10。700-1000元的人數比較低占8%，購買1000元以上的人數是最少的占6%。 說明絕大部分消費者在購買運動和休閑鞋時，買中低檔價位的人數偏多，很少一部分人愿意花費高價位購買運動和休閑鞋的。
07 國內運動品牌的相對劣勢
國內運動鞋品牌的相對優勢顯而易見在價格低廉，市場占有率上取勝。目前，國內企業的運動鞋營銷操作仍然停留在營銷策略表層而不是站在品牌戰略高度來進行營銷的。一個品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯想的問題，既讓消費群產生共鳴，也能保持個性自我的感性特征。分析國產品牌的相對劣勢如下：
定位不準
提到Nike, 人們會不由自主地想到籃球；提到Adidas, 人們會不由自主地想到足球。據市場調查顯示， 美國專業項目的體育用品的銷售要遠遠大于全運動產品的銷售。Nike 、Adidas進入中國時已經具備了成熟的專業化形象，而國內的品牌仍普遍處于彷徨期：由于采取基本一致的生產模式，導致品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當，由此導致了同質化的競爭。
調查中，我們可以看到不同群體對運動鞋的需求是有明顯差異的，他們在選購運動鞋的同時，更期望得到的是具有專業化認可的品牌。國內體育品牌常常是休閑當作運動賣,運動當作休閑賣, 定位的不準往往抓不住消費者越來越渴望更專的產品的需求，沒有自己的企業文化，缺少準確的定位。
08 國外知名品牌的先進經驗
而和國內品牌相比，國外知名品牌在品牌打造上無疑有著豐富的經驗，下面以Nike 和Adidas 這兩個優秀品牌為例， 總結如下：
明確的產品定位
Nike 和 Adidas 很早就意識到要創建有實力的品牌，就必須要有品牌個性、組織聯想、情感共鳴和自我表現的內容。耐克桀驁不馴、主動進取、直截了當的品牌個性不僅讓它親近消費者，還使自己保持了感性、自我的獨特定位。Nike 和Adidas 都堅持自己運動品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運動員，采用的是金字塔形象推廣戰略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到職業聯賽的球隊，直至包裝到普通青少年運動，囊括整個體育用品市場構成的四等要素。在品牌形象推廣過程中，讓大家了解Nike 和Adidas 是一個什么樣的品牌，并努力目標消費者心中建立起時尚的運理念。在我國，Nike 公司的品牌形象推廣無疑是最為成功的， 從諸多我國籃球愛好者的投籃、扣球甚至嚼口香糖的神態都和Nike 籃球市場代言人喬丹一般無二可以看出。
高質量的媒體廣告
Nike 和 Adidas 充分利用了現代媒體、網絡、電視、報紙、廣播到處可見可聞它們的聲音，尤其是在輻射最大的網絡和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進行品牌宣傳攻勢。如今Nike 和 Adidas 不僅建立了全球網站， 而且還有專門的中文網站，內容除了介紹最新的產品、賽事外，還開設了討論區，這位公司的設計者提供了最快、最直接的產品反饋信息。另外， Nike 和 Adidas在利用媒體進行品牌推廣過程中還涉及了許多方面因素, 如贊助活動、代言人和群眾性的生活動，典型的如Nike的高中籃球聯賽和Adidas的街頭挑戰賽。
